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Relaciones Públicas

GLOSARIO

A

Administración de la reputación:

Práctica de corregir o aumentar la percepción de una marca, individuo, organización o negocio. Generalmente ésta se ejecuta después de una crisis.

Agenda setting:

Se le llama así a la influencia de los medios de comunicación en la conversación que
tiene lugar en la opinión pública y en los temas que trata.

Alcance:

Número estimado de personas expuestas a un mensaje durante cierto periodo de tiempo.

Alerta a medios:

Documento enviado a los medios de comunicación para informarles sobre un evento o
conferencia de prensa, con detalles básicos como su horario y sede. Busca provocar curiosidad en los medios con el fin de que acudan al evento y conozcan todos los detalles.

Almanaque organizacional:

Documento que provee la historia de una organización, incluyendo sus logros, actividades y metas alcanzadas.

Ángulo:

Punto de vista desde el cual es contada una historia. Le sirve a los periodistas, reporteros y publicistas para comunicar desde una perspectiva clara y con objetivos concretos.

B

Benchmarking:

Comparación de nuestras actividades con las de una referencia considerada mejor.

Boilerplate:

Pequeña descripción de una compañía que se coloca generalmente al final de los
comunicados de prensa.

Branding:

Elaboración y posicionamiento de una marca.

Byline:

Contenido firmado por un líder reconocido o por una compañía entera sobre un tema sobre el cual
es conocedor y relevante. Se elabora con el fin de que los medios lo retomen tal cual o con modificaciones menores.

C

Canales de comunicación controlados:

Tipo de canales que son controlados por el emisor, por ejemplo, sitios y podcast organizacionales, intranet, publicidad, newsletters, videoconferencias, conferencias, etc.

Canales de comunicación no controlados:

Tipo de canales que no están bajo el control directo de la compañía, por ejemplo, periódicos, revistas, radio y televisión.

Carpeta de prensa:

Conjunto de documentos multimedia sobre una empresa o tema en particular enviados a los medios para complementar o basar sus contenidos.

Circulación:

Número de copias de una publicación impresa que se distribuyen entre sus lectores suscritos o los locales cerrados / puestos de periódicos y revistas.

Cobertura / hits:

Grupo de contenidos o contenidos individuales que mencionan a una empresa.

Colocación:

Se refiere al lugar donde se puso el contenido en los medios de comunicación. Por ejemplo,
en los medios impresos puede ir en la portada o en la última página; en la televisión, se puede referir al momento del noticiario en el que salió al aire la nota.

Comunicado de prensa:

Documento conciso distribuido entre medios de comunicación clave para anunciarles algo de valor noticioso sobre la empresa o marca.

Conferencia de prensa:

Evento realizado por una empresa o individuo para incrementar el interés de los medios de comunicación sobre un asunto de interés, y por ende, realizar cobertura del mismo.

Content marketing:

Tipo de marketing que involucra la creación y la difusión de contenido multimedia para incrementar el interés del público meta en una marca o empresa. No confundir con publicidad o anuncios.

Conversación:

Reacciones provocadas al público meta por las acciones realizadas dentro de la estrategia de comunicación. Ejemplo de ellas pueden ser los tuits, los posteos en redes sociales, los links, etc.

Crisis de comunicación (gestión de): Proteger y defender a una persona o compañía que se esté enfrentando a un reto que ponga en tela de juicio su reputación legal, ética y/ o financiera.

D

Daypart.

Segmentos de la programación diaria utilizadas por medios como TV o radio para vender publicidad. El dayparí más importante es el llamado prime time.

Diferenciación de producto:

Acciones mediante las cuales se distingue entre productos que pertenecen
a al mismo segmento de mercado. Son ejemplo de ellas el posicionamiento, el empaquetado y las estrategias de precios.

Earned media:

Comentarios de aprobación hacia una empresa o individuo hechos por una tercera persona o empresa, ya sea mediante intercambio de cobertura o tuits, publicaciones o reseñas del producto dirigidas al consumidor final.

Embargo:

Información compartida desde una empresa a un medio de comunicación, la cual no puede ser publicada ni difundida antes de cierta fecha específica.

Engagement:

Métrica que permite conocer el tipo de interacciones que el público meta tiene sobre una empresa o individuo. Ésta comprende conversaciones de dos vías, compartir información (shares), suscripciones, alcance, comentarios, tuits, retuits, etc.

Entrenamiento de medios:

Acción de proveer a la gente con guías, estrategias y habilidades para trabajar eficaz y eficientemente con los medios de comunicación para propósitos de relaciones públicas.

Estrategia de posicionamiento:

Serie de acciones que permitirán definir la imagen de una empresa o individuo ante el público meta, de acuerdo a los objetivos establecidos en el plan de relaciones públicas.

Fidelidad de mensaje:

Indica qué tanto y qué tan bien el mensaje cubierto por los medios está empatado con el mensaje o mensajes que la compañía buscaba comunicar.

Frecuencia:

Número de veces en un periodo específico que un público recibe un mensaje potencialmente.

G

Gacetilla:

Texto corto que comunica información concreta y de interés a los medios de comunicación.

Generalmente se compone de cifras duras y noticias comprobables, claras y concisas.

Ghostwritter.

Autor que publica un contenido sin colocar su nombre o crédito.

Historia conceptual:

Contenido diseñado para despertar el interés de una audiencia con demografía particular.

Hoja de datos corporativos:

Documento que describe los principios, servicios, historia, filosofía y datos de contacto de una empresa.

Identidad Corporativa:

Se refiere a la personalidad de la empresa, compuesta por su ética, filosofía,

historia, comportamientos y normas con las cuales se identifica y se diferencia de las demás.

Identidad de marca:

Personalidad de marca compuesta por la expresión de toda la información conectada
con un producto o servicio, incluyendo su nombre y apariencia visual. Permite diferenciar a la marca de sus competidores antes los ojos del consumidor.

Imagen corporativa:

Se refiere a lo que significa una compañía o cómo se percibe. Se crea mediante la
estrategia de relaciones públicas, pero también se involucran en ella, directa o indirectamente, periodistas y medios de comunicación, ONGs, etc.

Impresiones:

Número total de veces que una audiencia potencial (incluyendo duplicados) fue expuesta a
un mensaje en un periodo específico. Es importante enfatizar la palabra “potencial” de esta definición, ya
que las impresiones no nos dicen cuántas personas realmente vieron el mensaje, lo entendieron o interactuaron con él, sino solamente cuántas personas podrían haberlo visto.

Inserto:

Formato de publicidad en un medio impreso que se mete en las páginas de periódicos, revistas o catálogos. Puede ir pegado al cuerpo de la publicación o no.

Inventario de públicos:

Lista de audiencias a las que se dirigen los mensajes de una compañía o individuo. Éstas pueden ser, por ejemplo, accionistas, otras empresas o público en general. Generalmente, los públicos se dividen según sus intereses o preocupaciones en común, demográfica o psicográficamente, por decir algunos ejemplos.

Líder de opinión:

Persona que consciente o inconscientemente ejerce influencia en la opinión de los
demás sobre cierto tema. Los líderes de opinión formales ejercen dicha influencia debido a su posición en
la sociedad, mientras que los líderes más informales influencian a los demás porque son vistos como sus

pares, como un experto o como alguien que habla con sinceridad sobre determinado tema.

Lobbying:

Área de las relaciones públicas que se especializa en forjar y mantener relaciones con el gobierno o sus entidades con el fin de influir de alguna forma en la legislación y regulación.

Lobbysta:

Profesional que utiliza la información a su alcance para obtener resultados específicos favorables para su cliente.

Marketing social:

Actividades involucradas en la creación e implementación de programas diseñados
para promover la aceptación de una práctica social o idea, por ejemplo, dejar de fumar o campañas contra el uso del alcohol al volante.

Materiales colaterales:

Gran variedad de documentos, que incluyen catálogos, descargables, displays y hojas de venta, que las compañías usan para promoverse entre su audiencia objetivo.

Medios pagados:

Además de publicidad tradicional, este término comprende publicidad en Facebook,
YouTube, Linkedin y Twitter como parte de una estrategia integrada de relaciones públicas y redes sociales.

Medios propios:

Contenido creado por la agencia y el cliente, como blogs de la compañía, sitio web oficial y redes sociales corporativas.

Métricas de conversación:

Analizan las conversaciones en línea (tuits, links, posteos, comentarios…)
relacionadas con una organización. Algunas de ellas son: cantidad, sentimiento, tono, fidelidad del mensaje, etc.

O

Off the record:

La expresión off the record o a micrófono cerrado hace referencia en periodismo a información que se ha obtenido de fuentes confidenciales o extraoficialmente con atribución de reserva
total.

Orden de inserción:

Autorización formal para lanzar una campaña de publicidad. Indica el nombre de una
publicación impresa específica, fechas de publicación y tarifas. Puede servir como un contrato entre el publisher que vende el espacio publicitario y el comprador de publicidad.

Outcomes:

Esta métrica se refiere a reacciones a mediano o largo plazo y considera cambios en los
comportamientos de las audiencias hacia tu empresa. Se trata de resultados que permiten formular
conclusiones sobre tu estrategia de relaciones públicas, los cuales se traducirán, si todo salió bien, en el
cumplimiento de tus objetivos de negocio. Ejemplos de outcomes son: awareness, conductas, actitudes y opiniones.

Oufputs:

Se trata de los contenidos o materiales de comunicación que generamos para hacérselos llegar
a la audiencia objetivo, ya sea el consumidor o el cliente. Ejemplos de oufputs son: comunicados, blogposts, información en páginas web, contenidos de valor descargables, etc.

Outtakes:

Una vez que enviamos los mensajes a la audiencia, los outtakes nos ayudarán a saber qué
reacciones han causado entre el público, si se entendió el mensaje, si se buscó más información sobre el
tema, si se obtuvieron más ingresos al sitio web de la compañía, etc. Ejemplos de ouftakes son: shares, likes, retuits, respuestas, engagemenís, aumento de visitas en un sitio web, etc.

Personalidad corporativa:

Es lo que distingue a una empresa de las demás, y se compone de creencias,

valores, misión, objetivos y actitud.

Pitch:

Presentación totalmente enfocada que se envía al editor para elevar su interés en el cliente. Debe

incorporar elementos multimedia así como un cal! to action.

Plan de medios:

Plan diseñado para llegar a la audiencia adecuada para una campaña de publicidad a través del uso de medios de comunicación y canales específicos.

Planeación y compra de medios:

Se refiere al rol de una agencia que consiste en encontrar el medio
más apropiado para los productos de un cliente específico y de negociar o comprar espacios publicitarios basándose en cierto presupuesto predeterminado.

Podcasting:

Método en el que se distribuyen archivos multimedia, como programas o videos musicales,
a través de internet usando un formato de sindicación para ser reproducido en dispositivos móviles y computadoras. “Podcast” puede significar tanto el contenido como el método de distribución.

Política de medios:

Instrucciones organizacionales sobre cómo se comunicarán con los medios los representantes de la compañía.

Press clipping:

Grupo de noticias publicadas sobre un servicio, producto o empresa.

Press kit:

Documentos relevantes sobre la empresa o producto que se le entregan a los medios de

comunicación. Pueden comprender comunicados, fact sheets, fotos, videos, etc.

Prominencia:

Se refiere a la atención que tenga la organización, marca o mensaje en los medios de comunicación.

Proof:

Revisión previa de un producto impreso para evaluar su calidad y exactitud.

Propaganda:

Serie de mensajes lanzados que buscan influir en la conducta y sistema de valores de la gente. Generalmente, este término es asociado a aspectos políticos.

Proporción de pass-along:

Veces que un documento recibido (newsletter, descargable, reporte, artículo,
etc.) es compartido con otros. Este número siempre es más alto que los números de circulación porque se
define como el número de lectores que vieron la misma copia del documento, en lugar de cuántas copias fueron distribuidas.

Proposición única de compra:

Características y beneficios que diferencian al producto o servicio de una compañía de su competencia.

Publicaciones horizontales:

Publicaciones de negocios que tienen como objetivo llegar a gente de

intereses similares en una variedad de compañías o industrias.

Publicación especializada:

Contenido enfocado en una industria específica y en gente que trabaja en la misma.

Publicidad cooperativa:

Programa de publicidad en conjunto mediante el cual los costos de anuncios son compartidos entre dos o más partes.

Publicity:

Técnica de relaciones públicas que busca obtener un espacio en los medios de comunicación mediante la creación y difusión de notas.

R

Readership:

En medios impresos, es la cantidad de gente que leen un mismo ejemplar. El lector primario es quien compró la revista, y los demás son quienes la leen sin haberla adquirido.

Relaciones con la comunidad:

Área de las relaciones públicas que es responsable de crear enlaces con entidades como escuelas, instituciones benéficas, clubes y otras altruistas o de conciencia social, que se encuentren físicamente cerca de la ubicación de la empresa.

Relaciones con los medios:

Práctica mediante la cual se conversa con los medios con el objetivo de
asegurar entrevistas, publicar citas de voceros relevantes y promover relaciones entre las empresas y los medios de comunicación.

Relaciones públicas:

Administración estratégica de las relaciones entre una organización o individuo y sus diversos públicos, a través del uso de la comunicación, con el fin de alcanzar mutuo entendimiento, alcanzar objetivos de negocio y servir al interés público.

Relaciones públicas reactivas:

Respuesta ante crisis, “apagado de incendios”, técnicas defensivas en caso de una emergencia.

Relevancia del medio:

Criterio que determina la relevancia de un medio de comunicación específico para la audiencia meta. Se puede medir al conocer qué tanto la composición de la audiencia del medio es compatible con la composición de la audiencia de la empresa.

Reportaje:

Texto informativo que revisa exhaustivamente una noticia mediante el uso de varios géneros periodísticos como entrevistas, crónicas, descripciones, etc.

Responsabilidad social corporativa:

Combinación de varias actividades integradas en la estrategia que una organización emplee para ser, y ser visto como, buen ciudadano corporativo.

Retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés):

Métrica del retorno económico que una compañía recibe a cambio de su inversión en relaciones públicas. En algunas ocasiones, este retorno no se traduce inmediata o directamente en dinero, sino en beneficios como mejora de la imagen empresarial, incremento del interés en los productos o servicios de la empresa, etc., los cuales eventualmente se traducirán en beneficios económicos.

S

Servicio de noticias o cable:

Servicio de distribución de comunicados de prensa que permite a la agencia lanzar noticias sobre sus clientes a muchos medios de comunicación en poco tiempo.

Sindicación:

Servicio de noticias que toma una sola historia y la coloca en varios sitios web o publicaciones nacionales o internacionales.

Speaker bureau:

Búsqueda de espacios en conferencias o ferias para que directivos o portavoces de la empresa sean ponentes.

Spot:

Breve video publicitario.

Suplemento:

Impreso que acompaña a una publicación. Generalmente tiene cierta periodicidad.

Tanda:

Espacio publicitario en TV o radio, mismo que se transmite entre los programas.

Target.

Personas a las que se dirige la comunicación. Público objetivo.

Tear sheets:

Páginas enviadas a la persona que haya comprado publicidad, las cuales sirven como

prueba de inserción.

Tiempos de producción:

Tiempo que necesita un reportero para reunir información para su historia.

Generalmente, los medios impresos requieren más tiempo de producción que los medios digitales.

Tirada o tiraje:

Número de ejemplares de una publicación impresa, esto incluye suscripciones y venta en

locales cerrados o puestos de periódicos, menos las devoluciones.

Titulación:

Proceso por el cual se agregan títulos y recursos expresivos a los materiales periodísticos. Esto comprende balazos, titulares, bajadas, copetes, citas textuales destacadas, epígrafes, etc.

Tour de medios:

Se realiza usualmente cuando se anticipa un lanzamiento de un nuevo producto o servicio y dura aproximadamente de 1 a 2 días. En esta actividad se invita a medios de comunicación seleccionados para que interactúen cara a cara con la empresa o con sus productos.

Tracción:

Significa el interés de un medio por la empresa, traducido en peticiones de más información o en cobertura.

Turn around:

Literalmente significa “dar vuelta” a la empresa. Es cambiar totalmente a la empresa.

V

Valor de equivalencia de publicidad:

Monto que costaría una historia si apareciera como publicidad. Se determina al multiplicar el tamaño de la historia por la tarifa de publicidad de una publicación relevante o estación de radio o TV.

Vuelo:

Tiempo que dura una campaña.

Z

Zapping: En televisión, salto continuo de canales que hace el espectador usando el control remoto y que le permite ver distintos canales. Comúnmente, esto tiene como fin evitar los comerciales.

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